Un un contesto in cui l’Europa accelera sulla regolamentazione dei green claims per contrastare il rischio di greenwashing, cresce la sfiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: in Italia, tre cittadini su quattro (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità.
La crescente attenzione al tema del greenwashing si traduce in comportamenti sempre più concreti: il 52,8% degli italiani dichiara di aver già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto.
Di fronte alla scoperta di pratiche ritenute ingannevoli il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media. Un meccanismo che amplifica l’impatto reputazionale e che sfugge sempre più al controllo diretto dei brand.
È quanto emerge dal Sustainability study 2026 di Ffin, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale, che ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
A livello europeo, l’Italia si posiziona tra i Paesi più attivi sul fronte dei comportamenti sostenibili: il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana (il 44,5% lo ha fatto più volte, segnalando un comportamento non occasionale), seconda solo alla Spagna (77,2%).
Il livello di fiducia resta, invece, basso in tutti i mercati analizzati: il giudizio negativo sulla comunicazione ambientale delle aziende supera il 70%, dal Regno Unito (70,2%) alla Francia (73,8%), fino a Germania (78,4%) e Spagna (80,7%). Parallelamente, anche la fiducia nelle istituzioni è contenuta: tra il 50% e il 65% degli intervistati ritiene l’impegno dei governi sui temi ambientali inadeguato (in Italia il 63,6%).
Nonostante l’elevato livello di consapevolezza, la transizione verso comportamenti più sostenibili resta comunque frenata da barriere strutturali.
Il costo dei prodotti sostenibili è indicato come principale ostacolo dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità.
Un dato che evidenzia come la sostenibilità rischi di diventare un privilegio accessibile soprattutto ai segmenti più abbienti e istruiti, più che una scelta realmente diffusa e accessibile. Anche il termine “greenwashing” è sempre più diffuso, ma non ancora pienamente compreso: se il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerlo, solo il 23,9% è in grado di fornirne una definizione corretta.
