• Il 21,6% degli italiani dichiara di aver rimandato spese per trattamenti e servizi legati alla cura del proprio aspetto; tra le donne la quota sale al 29,6%, più del doppio rispetto agli uomini (13,1%).
• Dopo le spese estive, cresce l’attenzione al budget senza rinunciare ai piccoli piaceri: è la “Treatonomics”, evoluzione contemporanea del “Lipstick Effect”, che porta a privilegiare gratificazioni accessibili.
• Il 70% dei consumatori beauty sceglierebbe l’alternativa low cost di un prodotto anche potendo permettersi l’originale: solo il 14% associa un prezzo più elevato a una qualità superiore1.
• SumUp individua 5 trend beauty che raccontano il nuovo valore della spesa, tra piccoli lussi, prodotti multifunzione e trattamenti che durano più a lungo e fanno risparmiare tempo.
Settembre segna il ritorno alla routine e, dopo le spese dei mesi estivi, riporta al centro anche una maggiore attenzione al portafoglio. Ma ridurre le grandi spese non significa necessariamente rinunciare alla gratificazione: anche quando vacanze, acquisti importanti e progetti più impegnativi vengono rimandati, resta spazio per piccoli piaceri accessibili, capaci di offrire una soddisfazione immediata senza richiedere un investimento significativo.
È il fenomeno della Treatonomics, un trend di consumo che tende a emergere nei momenti di maggiore incertezza economica: quando il budget si restringe, le persone tendono a ridimensionare le spese più consistenti, preservando però quelle piccole ricompense che permettono di concedersi una pausa dalla quotidianità.
Una maggiore attenzione alla spesa che riguarda anche la cura di sé: secondo un dato rilevato nella primavera 2026 da un’indagine di SumUp2, fintech globale specializzata in soluzioni finanziarie per esercenti e consumatori, il 21,6% degli italiani dichiara di aver rimandato spese per trattamenti e servizi beauty.
La quota sale al 29,6% tra le donne, contro il 13,1% degli uomini, e raggiunge il 29,5% tra i 25-34enni. Un caffè, una colazione fuori casa, un cosmetico, un trattamento beauty o un piccolo acquisto diventano così forme di micro-gratificazione, percepite come un lusso accessibile e compatibile con un budget più attento.
Più che rinunciare alla cura di sé, emerge una maggiore selettività nelle scelte, privilegiando convenienza, durata e gratificazione. Una dinamica che sposta il valore dalla spesa all’esperienza, dove basta un piccolo gesto sostenibile per concedersi un momento di benessere.
In questo scenario, SumUp ha analizzato come la Treatonomics stia influenzando le abitudini di consumo nel mondo beauty, individuando 5 trend che raccontano l’evoluzione del rapporto tra gratificazione, budget e acquisti. Dalla ricerca di alternative più accessibili ai piccoli rituali di benessere, questi fenomeni mostrano come, anche in un contesto di maggiore attenzione alla spesa, il desiderio di concedersi un momento di piacere continui a trovare spazio nella quotidianità.
“La Treatonomics riflette un cambiamento nelle priorità di spesa, in cui una maggiore attenzione al budget convive con la ricerca di gratificazione e di piccoli momenti di benessere.
I consumatori valutano sempre più il valore complessivo dell’acquisto, andando oltre il solo prezzo e cercando prodotti ed esperienze capaci di offrire una soddisfazione concreta e immediata”, afferma Umberto Zola, Direttore Performance Marketing di SumUp.
“Il Beauty rappresenta un osservatorio interessante per comprendere questa evoluzione, perché combina accessibilità, cura di sé e dimensione esperienziale. Per i piccoli esercenti, interpretare questi cambiamenti significa adattare l’offerta alle nuove esigenze dei clienti, valorizzare l’esperienza d’acquisto e rafforzare nel tempo la relazione con il consumatore”.
Settembre, tempo di beauty recovery e nuovi look – A confermare il ritorno alla cura di sé è un’indagine qualitativa condotta da SumUp su un campione di professionisti del Beauty attivi a Milano, Roma, Torino e Palermo.
Al rientro dalle vacanze, tra i servizi più richiesti emergono gli Hydra Gloss per capelli, trattamenti lucidanti a pH acido che aiutano a ravvivare il colore e a riequilibrare la porosità delle lunghezze stressate da sole, mare e salsedine. Anche quando aumenta l’attenzione al budget, non si rinuncia ai trattamenti ristrutturanti, in particolare alla cheratina.
Sul fronte skincare, settembre diventa invece il mese del “reset” post-estate: cresce la richiesta di trattamenti professionali per recuperare idratazione e luminosità, uniformare l’incarnato e migliorare la qualità della pelle, dai peeling e microneedling alle tecnologie come luce pulsata e laser, fino agli skinbooster a base di acido ialuronico e alla mesoterapia con PDRN, sostanza utilizzata in medicina estetica per le sue proprietà riparatrici.
Dalla beauty recovery alla Dupe Culture: i 5 trend della Treatonomics per il back to work
1. Post-summer repair: il beauty recovery dopo l’estate – Con il rientro alla routine arriva anche il momento di prendersi cura degli effetti lasciati dall’estate. Sole, caldo, cloro e salsedine possono mettere alla prova pelle e capelli, aumentando il bisogno di idratazione, ripristino della barriera cutanea, luminosità e cura del capello.
Il post-summer repair si trasforma così in una vera e propria fase di beauty recovery, in cui trattamenti mirati e prodotti nutrienti aiutano a recuperare il benessere di pelle e capelli.
Anche in un contesto di maggiore attenzione al budget, il bisogno di prendersi cura di sé si traduce in una maggiore selettività nella scelta di prodotti e trattamenti, privilegiando quelli percepiti come realmente necessari e capaci di offrire un risultato concreto.Dalle formule a base di olio di argan e di mandorla, miele e cera d’api alla semplice pulizia delle punte per mantenere i capelli lunghi e sani, la cura post-estate passa anche da piccoli interventi capaci di restituire un aspetto sano e luminoso.
2. Dupe Culture: il premium effect a un prezzo accessibile – Se la Treatonomics porta a ridimensionare la spesa, non significa necessariamente rinunciare al risultato desiderato.
La pressione sul budget sta, infatti, modificando il modo in cui i consumatori valutano il rapporto tra prezzo e performance. La Dupe Culture, ovvero la tendenza a cercare alternative più economiche ai prodotti dei brand premium, risponde a questa esigenza attraverso prodotti che ne replicano o richiamano l’effetto e l’estetica, ma a un prezzo più accessibile.
Il 70% dei consumatori beauty sceglierebbe intenzionalmente un dupe anche potendo permettersi il prodotto originale, segnalando come la ricerca di valore vada oltre la semplice necessità di risparmiare.
Solo il 14% degli acquirenti ritiene infatti che un prezzo più elevato indichi sistematicamente una qualità superiore3. Il dupe diventa così una forma di smart shopping: non si tratta soltanto di spendere meno, ma di confrontare prodotti, formule e performance per individuare il miglior rapporto tra risultato e prezzo.
3. Micro-luxury: piccoli trattamenti, grandi gratificazioni – È qui che la Treatonomics mostra più chiaramente la propria natura: quando il budget è sotto pressione, piccoli trattamenti beauty possono diventare una forma di gratificazione accessibile, capace di compensare almeno temporaneamente ansia economica e incertezza.
La dinamica richiama il cosiddetto Lipstick Effect, secondo cui nei periodi di crisi o difficoltà le persone tendono a ridurre le spese più importanti mantenendo, o talvolta aumentando, il consumo di piccoli beni voluttuari a basso costo.
Cosmetici, manicure o trattamenti diventano così piccole ricompense che restituiscono un senso di benessere e di controllo senza mettere necessariamente in discussione il budget complessivo. Una logica che oggi si estende alla Little Treat Culture: la gratificazione non passa più dal grande acquisto, ma dalla possibilità di concedersi qualcosa di piccolo, scelto e sostenibile.
4. Beauty hacks: più valore da ogni acquisto – In un contesto di costi crescenti, anche il modo di utilizzare i prodotti diventa parte della strategia di risparmio. La ricerca di valore non coincide sempre con la scelta di un prodotto più economico.
È la logica dei Beauty hacks, che punta su prodotti multifunzione, skincare 2-in-1 e routine più essenziali, insieme a trucchi e accorgimenti per prolungare la durata di una piega, una manicure o del colore dei capelli. Una maggiore attenzione all’utilizzo dei prodotti porta a semplificare la beauty routine, ridurre gli sprechi e valorizzare ogni acquisto.
5. Il nuovo lusso? Un risultato che dura – Nel beauty, la convenienza viene sempre più valutata anche in funzione della durata del risultato e del tempo risparmiato nella routine quotidiana.
Un cambiamento che riflette un approccio più consapevole alla spesa: a fronte di un costo iniziale, il consumatore valuta ciò che il prodotto o il trattamento restituisce nel tempo.
Trattamenti come lash lift, brow lamination, manicure long-lasting, trattamenti alla cheratina possono richiedere un investimento iniziale maggiore, ma vengono percepiti come convenienti quando permettono di ridurre i tempi e i prodotti necessari per mantenere il risultato.
Un lash lift, per esempio, consente di ridurre il ricorso quotidiano a mascara e piegaciglia, mentre trattamenti per capelli che ne migliorano la gestibilità possono rendere più semplici asciugatura e styling.
Il valore del trattamento, quindi, non si misura più soltanto sul prezzo pagato al momento dell’acquisto, ma anche sulla sua capacità di semplificare la routine, durare nel tempo e restituire ore alla quotidianità.
