Turismo dei territori, la vacanza diventa una scelta consapevole: 8 italiani su 10 guardano a borghi e destinazioni rurali
La seconda edizione dell’Osservatorio del Turismo dei Territori di Feries fotografa un turismo sempre più orientato verso luoghi autentici, ritmi lenti e comunità locali. Il 67% ha già scelto queste destinazioni nell’ultimo anno e il 47% vuole evitare turismo di massa e overtourism
- Il 67% degli italiani ha trascorso nell’ultimo anno almeno una vacanza in un borgo, in un’area rurale o lontano dai grandi centri turistici
- L’80% prenderà sicuramente o probabilmente in considerazione una destinazione rurale o legata ai piccoli territori per il prossimo viaggio
- Autenticità e cultura sono la prima motivazione di scelta per il 59%, seguite dal desiderio di evitare il turismo di massa e l’overtourism, indicato dal 47%
- Il 91% riconosce al turismo dei territori un impatto positivo sull’economia locale
- Il 76% acquista sempre o spesso prodotti e servizi direttamente da attività e produttori locali
- Agriturismi e case vacanza si confermano le sistemazioni preferite, scelte rispettivamente dal 39% e dal 33% degli italiani
- Abruzzo, Umbria e Toscana guidano le preferenze per i prossimi viaggi nei territori
Milano – L’Italia possiede un patrimonio diffuso che non si esaurisce nelle grandi città d’arte e nelle destinazioni più affermate. Borghi, piccoli comuni, aree rurali e interne custodiscono paesaggi, cultura, tradizioni e competenze capaci di ampliare l’offerta turistica del Paese e, al tempo stesso, di favorire una distribuzione più equilibrata dei flussi. Valorizzare questi luoghi significa offrire un’alternativa concreta alla concentrazione del turismo nelle mete più affollate, trasformando il viaggio in uno strumento di sviluppo locale, tutela delle identità e crescita delle comunità.
È in questo scenario che si inseriscono i risultati della seconda edizione dell’Osservatorio sul Turismo dei Territori, la ricerca[1] condotta da Feries, società leader in Italia per la ricettività rurale e dei territori, proprietaria dei portali Agriturismo.it e CaseVacanza.it. La survey, condotta sulle community dei due portali, ha indagato esperienze, preferenze e intenzioni di viaggio degli italiani legate a borghi, aree naturali, piccoli comuni e destinazioni lontane dai principali centri turistici.
Realizzato in occasione della Giornata Mondiale del Turismo del 27 settembre, l’Osservatorio restituisce l’immagine di un viaggiatore che non considera più il turismo rurale e diffuso come una proposta di nicchia. Per il 30% degli italiani è ormai uno stile di vacanza regolare, mentre un ulteriore 49% lo ha già sperimentato occasionalmente e vorrebbe ripetere l’esperienza. Soltanto il 4% dichiara di non averlo mai provato e di non esserne interessato.
Dal turismo di massa alla scoperta dell’Italia meno conosciuta
La crescita del turismo dei territori emerge innanzitutto dalle esperienze recenti. Il 67% degli italiani dichiara di avere trascorso, negli ultimi dodici mesi, almeno una vacanza in una destinazione rurale, in un borgo o in una località lontana dai grandi centri turistici. La propensione resta elevata anche guardando al futuro: il 33% prenderà sicuramente in considerazione una meta di questo tipo per il prossimo viaggio o weekend lungo, mentre il 47% risponde “probabilmente sì”. Nel complesso, quindi, circa otto rispondenti su dieci mostrano un orientamento favorevole verso il turismo dei territori.
Alla base della scelta non c’è soltanto il desiderio di rallentare, ma la ricerca di un’esperienza più autentica e personale. Il 59% indica come motivazione principale la scoperta di luoghi autentici, tradizioni locali e cultura. Subito dopo emerge la volontà di evitare il turismo di massa e l’overtourism, citata dal 47%, seguita dall’immersione nella natura e nei paesaggi incontaminati, scelta dal 46%. Il 43% ricerca inoltre benessere mentale, relax e riduzione dello stress, mentre il 34% attribuisce particolare importanza alla qualità dell’offerta culturale ed enogastronomica.
I risultati della ricerca intercettano così una trasformazione più ampia del modo di viaggiare. I territori meno battuti non rappresentano semplicemente un’alternativa alle destinazioni sovraffollate, ma si affermano come mete autentiche, capaci di attrarre visitatori per le proprie peculiarità. In quest’ottica, il turismo lento può svolgere un ruolo decisivo nella redistribuzione dei flussi e nella valorizzazione di borghi, cammini e aree interne, superando definitivamente la dimensione di fenomeno di nicchia.
Il turismo che genera valore per le comunità
Chi sceglie una vacanza nei territori riconosce con particolare chiarezza le ricadute positive che questo modello può produrre. Oltre nove italiani su dieci ritengono che abbia un impatto fortemente positivo sull’economia locale. L’82%considera questa forma di turismo rispettosa dell’identità e delle tradizioni dei residenti, mentre il 71% le attribuisce la capacità di contrastare efficacemente i danni dell’overtourism.
La consapevolezza si traduce anche nei comportamenti di acquisto. Il 29% preferisce acquistare sempre prodotti o servizi direttamente dalle attività e dai produttori del luogo, mentre il 47% lo fa spesso. Nel complesso, il 76% orienta quindi con continuità i propri consumi verso l’economia locale. Una disponibilità che riguarda anche il prezzo: circa il 68% accetterebbe di sostenere una spesa leggermente superiore alla media per garantire un impatto etico o locale.
Anche la sostenibilità viene percepita come un tratto distintivo: il 50% considera il turismo dei territori intrinsecamente più sostenibile di quello tradizionale. Durante il soggiorno, l’81% riduce spesso o sempre sprechi e impatto ambientale, il 77% evita i periodi o le strutture di massimo affollamento e il 77% sceglie con la stessa frequenza ristoranti locali e prodotti a chilometro zero.
La nuova frontiera è nei territori emergenti
Uno degli aspetti più rilevanti dell’Osservatorio riguarda la disponibilità a uscire dai circuiti già consolidati. Il 44% degli italiani ha dichiarato che si orienterà principalmente verso una destinazione rurale emergente e ancora poco battuta, mentre il 25% sceglierà un borgo specifico o una micro-destinazione mirata e poco nota. Anche nel processo di scelta prevale la curiosità. Il 45% cerca un luogo completamente nuovo da scoprire e il 46% alterna nuove mete e destinazioni già conosciute. Solo il 6% preferisce esclusivamente tornare in luoghi rurali già visitati e amati. Il viaggio nei territori si conferma quindi strettamente connesso all’esplorazione, ma anche alla capacità delle destinazioni meno note di raccontarsi, rendersi riconoscibili e costruire un’offerta accessibile.
La geografia dei desideri riflette questa apertura. Tra le regioni che i viaggiatori italiani vorrebbero visitare nei mesi successivi alla rilevazione emergono Abruzzo, indicato da oltre il 26%, Umbria, anch’essa intorno al 26% e Toscana, scelta dal 25%. Seguono Trentino-Alto Adige con il 21%, Marche con il 18% e Sicilia con il 17%. La classifica restituisce un panorama articolato, nel quale destinazioni già riconosciute convivono con territori che possono trovare nel turismo rurale, culturale e diffuso nuove opportunità di visibilità.
Ritmi lenti, soggiorni più lunghi e accoglienza autentica
Il turismo dei territori non coincide soltanto con la gita fuori porta. La formula preferita è quella dei weekend lunghi, ponti festivi e short break da tre o quattro notti, scelta dal 37% dei rispondenti. Il 34% opta invece per una vacanza principale o un soggiorno di almeno una settimana, mentre il 27% predilige weekend brevi di una o due notti. Le escursioni senza pernottamento si fermano al 3%. La primavera è il periodo favorito dal 55%, ma estate e autunno raccolgono rispettivamente il 45% e il 43% delle preferenze. La vicinanza tra i risultati delle tre stagioni evidenzia il potenziale del turismo dei territori nel sostenere una maggiore distribuzione dei viaggi durante l’anno, con opportunità che vanno oltre la tradizionale concentrazione estiva.
Anche le modalità del soggiorno rimandano al desiderio di entrare in relazione con i luoghi. Il 56% preferisce una base fissa e ritmi lenti per assimilare meglio la destinazione, mentre il 28% sceglie un itinerario a più tappe tra borghi o strutture differenti. Le attività più apprezzate sono le visite culturali, i borghi, gli eventi locali e i laboratori artigianali, indicati dal 77%, seguiti da degustazioni, mercatini ed esperienze enogastronomiche, scelti dal 62%.
Sul fronte dell’ospitalità, l’agriturismo conquista il primo posto con il 39% delle preferenze, seguito da appartamenti privati, villette indipendenti e case vacanza con il 33%. B&B e alberghi diffusi raccolgono il 18%, mentre l’hotel tradizionale si ferma al 5%. La preferenza per formule ricettive strettamente connesse alla destinazione conferma la centralità di un’accoglienza capace di far vivere il territorio, non soltanto di offrire un pernottamento.
«I risultati dell’Osservatorio mostrano come il turismo dei territori sia ormai una scelta concreta e consapevole. Le persone cercano luoghi autentici, accoglienza, natura e cultura, ma vogliono anche contribuire positivamente all’economia delle comunità che le ospitano. Borghi, aree rurali e piccoli comuni possono diventare uno degli assi strategici dell’offerta turistica italiana, contribuendo a distribuire maggiormente i flussi e a generare valore nei territori. Come Feries vogliamo continuare a dare visibilità a questo patrimonio diffuso e mettere in relazione viaggiatori e operatori locali attraverso Agriturismo.it e CaseVacanza.it» commenta Fabrizio Begossi, Amministratore Delegato di Feries.
Gli Stati Generali del Turismo dei Territori 2026
Lo sguardo è ora rivolto alla terza edizione degli Stati Generali del Turismo dei Territori, il forum annuale promosso da Feries che riunisce istituzioni, esperti e operatori del settore per discutere sfide, opportunità e prospettive di sviluppo del turismo autentico e sostenibile. L’appuntamento farà da cornice anche all’elezione della Capitale Rurale Italiana 2026, il progetto ideato da Feries per valorizzare i piccoli comuni che investono nella promozione delle proprie identità locali e di modelli di accoglienza responsabili. Dopo le precedenti edizioni ospitate in Lombardia e Abruzzo, gli Stati Generali approderanno il prossimo autunno in Basilicata, raccogliendo il testimone di Rotonda, Capitale Rurale Italiana 2025. Una scelta che conferma la volontà di portare al centro del dibattito nazionale quelle realtà che, attraverso la valorizzazione del patrimonio culturale, ambientale e delle comunità locali, stanno contribuendo a costruire un turismo più equilibrato, diffuso e sostenibile (www.feries.it).
