Grooming: 1 uomo su 3 spende per barba e capelli, social e TV influenzano i cambi di look. I dati dell’Osservatorio di Barberino’s
• Secondo l’Osservatorio di Barberino’s su barba e capelli, tra le priorità degli uomini c’è il grooming: dopo l’abbigliamento, il 30% preferisce spendere per barbiere (18,5%) e capelli (12%).
• Oltre 9 uomini su 10 dichiarano di prestare attenzione al proprio aspetto e 3 su 5 indicano la perdita dei capelli come il cambiamento che inciderebbe maggiormente sull’autostima.
• L’approccio alla cura di sé resta pragmatico e veloce, con l’86% degli uomini che dedica non più di 10 minuti alla routine mattutina.
• Capelli bianchi attraenti per il 41% delle donne, con l’83% che afferma che il taglio di capelli incide sul fascino maschile.
La cura di sé e del proprio aspetto è sempre più una priorità economica per l’universo maschile: subito dopo i capi d’abbigliamento (scelti dal 38%), sono infatti il barbiere (18,5%) e la cura dei capelli (12%) a conquistare le preferenze di spesa degli uomini, rappresentando insieme oltre il 30% delle risposte. A rivelarlo è l’indagine condotta nel 2026 dall’Osservatorio Barberino’s, la catena di barbershop Made in Italy che sta rivoluzionando la professione del barbiere, che restituisce l’immagine di un uomo attento alla propria estetica e al proprio benessere, con anche la skincare che si ritaglia uno spazio importante (12%), superando persino i profumi (9%).
Una tendenza che si inserisce in un mercato della bellezza maschile sempre più rilevante: secondo i dati del Centro Studi di Cosmetica Italia1, il comparto della cosmetica maschile ha raggiunto un valore di 3,5 miliardi di euro, pari al 26% dei consumi cosmetici complessivi.
La mappa del grooming: come cambia la spesa tra generazioni e regioni
Le scelte d’acquisto e i comportamenti di spesa variano tuttavia in base alle regioni e alle generazioni di appartenenza. Secondo l’Osservatorio di Barberino’s, il barbiere è la figura di riferimento che raccoglie le percentuali più alte tra Millennials (21%) e Gen X (20%), mentre la Gen Z è più propensa a spendere per capelli (14,5%) e profumo (13%). Tra i Baby Boomers, invece, la spesa è destinata soprattutto alla skincare (16%). Le differenze emergono anche dal punto di vista geografico: a registrare le preferenze più alte per il barbiere sono Campania (29%), Emilia-Romagna (24%) e Lazio (20%), mentre per i capelli sono Emilia-Romagna (21%), Puglia (19%) e Piemonte (18%) a superare la media nazionale.
10 minuti per sentirsi in ordine: il tempo della beauty routine
La cura di sé rappresenta una delle maggiori voci di spesa, ma ciò non significa che richieda molto tempo. Il 96% degli uomini dichiara di tenere al proprio aspetto almeno in alcune circostanze: il 50% però vuole sentirsi curato senza doverci dedicare troppo tempo, mentre il 38% ama apparire sempre in ordine e l’8% ama sfoggiare un look impeccabile soprattutto nelle occasioni importanti.
L’approccio pratico alla routine quotidiana mette d’accordo quasi tutti: l’86% non supera i 10 minuti, con il 52% degli intervistati che si ferma a meno di 5. Millennials e Gen Z guidano la classifica delle generazioni dalle routine più rapide: impiegano meno di 5 minuti, rispettivamente, il 60% e il 51% degli interpellati, contro il 43% della Gen X e il 31% dei Baby Boomer.
Il 25,5% di questi ultimi ammette però di superare i 10 minuti davanti allo specchio. Ma è soprattutto la Gen Z che, nonostante la routine breve, dichiara di voler avere sempre un aspetto curato: lo afferma il 46% dei rispondenti di questa generazione, oltre 7 punti percentuali sopra la media nazionale.
Le abitudini mostrano differenze anche territoriali: più della metà degli uomini in Toscana (61%), Veneto (58,5%) e Sicilia (55%) dichiara di impiegare meno di 5 minuti per la routine quotidiana. E se il 38% degli italiani dichiara di amare essere sempre curato, tre regioni superano di gran lunga la media nazionale: Puglia (49%), Campania (47%) e Piemonte (45%).
Capelli: la Gen Z la più spaventata dalla calvizie (74%)
Tempi contenuti per sentirsi a proprio agio davanti allo specchio, ma grande attenzione a barba e capelli, che hanno un peso maggiore sul modo in cui gli uomini percepiscono se stessi. Il tema più sensibile riguarda proprio i capelli: il 60% degli intervistati indica la loro perdita come il cambiamento che può incidere maggiormente sull’autostima. Il diradamento preoccupa nel 16% dei casi mentre i capelli bianchi solo il 4%. La paura di perdere i capelli è più alta tra le generazioni più giovani: nella Gen Z raggiunge il 74%, contro il 65% dei Millennials, il 43% della Gen X e il 40% dei Baby Boomer.
Le insicurezze che riguardano la barba, invece, sono meno omogenee: il 47% dei rispondenti all’indagine indica almeno una caratteristica in grado di metterlo a disagio; tra queste la difficoltà a tenerla in ordine (18%), la crescita irregolare (15%) e la scarsa foltezza (12%).
I capelli bianchi raccontano invece una storia diversa: solo il 12% preferirebbe coprirli mentre il 49% li considera un elemento di fascino, capace di trasmettere maturità.
What women want: capelli bianchi e barba “trasandata”
L’Osservatorio ha tenuto conto anche del punto di vista delle donne che condividono alcune scelte di stile con la controparte maschile: anche il 52% di loro considera i capelli bianchi affascinanti e segno di maturità. Le opinioni convergono anche in tema di barba: l’effetto naturale o “finto trasandato” è il preferito dal 39,5% degli uomini e dal 41% delle donne.
Seguono tra le preferenze del pubblico femminile la barba con linee nette e definite (34%) e il viso ben rasato (24%).
Per quanto riguarda il taglio di capelli l’83% delle donne afferma che incide molto sull’attrattività complessiva di un uomo, mentre per la barba la percentuale si ferma al 64,5%. Le donne prediligono il taglio medio e curato (51%), seguito dal corto e ordinato (38%), mentre sembrano meno apprezzati il taglio lungo e selvaggio (6,5%) e il rasato (5%).
TV e social orientano le scelte sul look
Quando si tratta di cambiare look, le preferenze personali sono solo uno dei riferimenti che gli uomini prendono in considerazione: il 48,5% degli uomini ammette di aver cambiato almeno una volta il proprio aspetto spinto da trend social o ispirato da personaggi visti in TV.
Questa influenza mostra marcate differenze generazionali: il 68% degli intervistati Gen Z ammette di essere più influenzato da questi media, contro il 50% dei Millennials, il 37% della Gen X e il 19% dei Baby Boomer.
Ma tra ispirazione e decisione concreta entrano in gioco le relazioni e, in particolare, l’opinione del partner che influisce nel 60% dei casi. Ancora una volta è la Gen Z a dare più importanza a pareri diversi: il 34% consulta gli amici e il 19% i genitori.
Fonte: Barberino’s
1. Centro Studi di Cosmetica Italia, Rapporto Annuale, 2025
Metodologia:
L’Osservatorio Barberino’s 2026 sul rapporto degli uomini con barba, capelli e propria immagine è stato realizzato attraverso un questionario rivolto a 1.138 uomini in Italia, appartenenti a diverse fasce d’età e regioni. La rilevazione è stata condotta nel mese di agosto 2026.
Per l’analisi generazionale, i rispondenti sono stati suddivisi nelle seguenti fasce: Baby Boomer (1946-1964), Generazione X (1965-1980), Millennials o Generazione Y (1981-1996) e Generazione Z (1997-2012). Le percentuali riferite alle singole generazioni sono calcolate sul totale dei rispondenti appartenenti alla rispettiva fascia generazionale.
I dati presentati nel testo sono stati arrotondati per facilitarne la lettura e possono pertanto differire lievemente dai valori puntuali rilevati.
L’Osservatorio è integrato con una survey condotta da Barberino’s e rivolta a oltre 1.000 donne in Italia appartenenti e diverse fasce d’età e regioni, realizzata nel mese di luglio 2026.
Chi è Barberino’s
Barberino’s è il brand italiano del grooming maschile che porta nel mondo l’arte italiana di prendersi cura di sé.
