Sondaggio di Nando Pagnoncelli – (Presidente di Ipsos)

Tratto da “ Lessico Finanziario “ di Beppe Ghisolfi – ARAGNO Editore

I sondaggi, le ricerche di mercato e più in generale le ricerche demoscopiche sono strumenti per misurare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei cittadini.

L’avere un’opinione è connaturato all’uomo ma la misurazione delle opinioni è un’attività relativamente recente e si avvale del contributo di varie discipline: dalla statistica alle scienze sociali e comportamentali, alla psicologia, all’analisi del linguaggio e delle tecniche di comunicazione.

Nel mondo contemporaneo conoscere le opinioni dei cittadini è diventato di grande importanza per le aziende, le istituzioni, la politica e i mezzi di informazione. Tutti questi soggetti incaricano le agenzie demoscopiche di realizzare ricerche su svariati temi in relazione ad obiettivi specifici.

A titolo esemplificativo, ma non certo esaustivo, si possono elencare le ricerche:

• sui prodotti, sulle loro caratteristiche specifiche, le confezioni, i nomi; servono per verificare le reazioni dei consumatori e individuare la proposta più gradita e favorire la propensione all’acquisto;

• sul comportamento dei consumatori, le abitudini di acquisto, i criteri di scelta;

• • sulla comunicazione pubblicitaria per selezionare l’idea creativa più efficace, per verificare il ricordo e il gradimento di una campagna pubblicitaria, per individuare i mezzi più efficaci da utilizzare per aumenta- re l’impatto del messaggio;

  • sulla soddisfazione del cliente, per intervenire sulle aree critiche del prodotto o del servizio e aumentare la fedeltà del cliente ad una marca;

  • sul valore della marca e la reputazione aziendale.

E, ancora, le ricerche sulle opinioni dei cittadini per conoscere:

• • gli atteggiamenti su temi di attualità per esempio le tasse, i migranti, un fatto di cronaca, ecc.;

  • la soddisfazione rispetto ai servizi erogati da un’amministrazione comunale;

  • il consenso o le critiche rispetto ad una riforma adottata dal Governo o a una nuova legge votata dal Parlamento.

Da ultimo, i sondaggi politico-elettorali che indagano su:

• • gli orientamenti di voto degli elettori per i partiti;

  • il giudizio sugli esponenti politici;

  • la fiducia nelle istituzioni.

In definitiva, conoscere le opinioni dei cittadini e dei consumatori consente ai diversi soggetti di prendere le decisioni più opportune per la loro attività.

Nel settore finanziario l’utilizzo delle ricerche e dei sondaggi è molto frequente e riguarda, per esempio:

• • il modo in cui i cittadini impiegano il loro denaro, la loro propensione a risparmiare, investire o consumare;

  • l’analisi dei loro comportamenti, per esempio con quale frequenza si recano in banca, utilizzano il bancomat, accedono al portale internet della banca, effettuano operazioni di mobile banking (pagamenti tramite smartphone); oppure le occasioni e i motivi di utilizzo della carta di credito;

• la verifica delle loro conoscenze in ambito finanziario;

• l’analisi dei bisogni della clientela delle banche o delle compagnie di assicurazione;

• la soddisfazione dei clienti per i servizi erogati, la cortesia o la competenza del personale, ecc.;

• l’immagine e la reputazione di una banca, i suoi punti di forza e di debolezza;

• la comprensione e il gradimento delle campagne pubblicitarie promosse dalle banche.

Tutto ciò serve per individuare i prodotti e i servizi più rispondenti alle esigenze, esplicite o nascoste, delle persone, per migliorare il rapporto con la clientela, per stabilire relazioni durature nel tempo, improntate a fiducia e soddisfazione, nell’interesse reciproco.

Come si fanno le ricerche? Non è un compito facile, richiede competenza, impegno, curiosità e passione.

Quattro sono le fasi più importanti nella realizzazione di una ricerca o di un sondaggio:

2. Il campionamento. Dopo aver individuato il cosiddetto “universo di riferimento”, cioè la popolazione di interesse per la ricerca, per esempio la totalità degli elettori, i correntisti di una banca, i possessori di smartphone, i consumatori di un determinato prodotto, ecc. si procede ad estrarre un numero di individui in rappresentanza di tutti quelli che appartengono all’universo. La tecnica di campionamento scelta è di grande importanza perché dà la possibilità di generalizzare i risultati all’intera collettività oggetto di indagine, fatto salvo un margine di errore statistico. In questi casi si parla di campioni probabilistici, ossia di campioni che assegnano a tutti gli individui dell’universo la stessa probabilità di venire selezionati con metodo casuale ed essere reclutati per l’intervi- sta. Quindi se da una ricerca campionaria emerge che il 70% del campione degli intervistati è soddisfatto della propria banca, possiamo dire che il 70% dell’intera clientela della banca è soddisfatto.

3. La stesura del questionario. Il sondaggio rappresenta una fotografia della realtà e come ogni fotografia deve essere quanto più possibile nitida, non sfocata, deve avere la giusta esposizione alla luce (né troppo chiara, né troppo scura) e la giusta distanza dall’oggetto che si vuole fotografare (né troppo vicino, né troppo lontano). I principi generali e le regole da seguire per la stesura del questionario sono molti: le domande devono essere chiare, semplici; è meglio evitare di utilizzare parole difficili, espressioni forbite, parole straniere: per esempio se si vuole valutare la cortesia del personale della banca è più opportuno utilizzare il termine “impiegato” che “personale di backoffice” (espressione sconosciuta per la maggior parte delle persone). Inoltre le domande devono univoche, cioè devono essere non solo capite ma soprattutto interpretate nello stesso modo da tutti gli intervistati. Devono essere neutre, mai tendenziose (cioè indurre una risposta di un certo tipo). E, ancora, il questionario deve essere soprattutto lineare, avere un suo flusso logico che favorisca risposte meditate. Infine bisogna porre molta attenzione alle domande più delicate, per esempio non tutti sono disposti a dichiarare a quanto ammonta il proprio stipendio o se si pagano sempre diligentemente le tasse.

4. La raccolta delle informazioni. I metodi sono svariati, dalle interviste personali (face to face) a quelle tele- foniche, utilizzando la linea fissa o chiamando le persone selezionate al loro telefono cellulare. Sempre più spesso vengono compilati direttamente dagli intervistati tramite internet e utilizzando le più moderne tecnologie dallo smartphone al tablet al personal computer. Ogni metodo presenta vantaggi o limiti in termini di costi (le interviste personali hanno un costo molto più elevato rispetto ai questionari compilati online), tempo dell’intervista, livello di approfondimento delle domande, ecc. Negli ultimi tempi per la realizzazione di una stessa ricerca si utilizzano metodi

misti, per esempio interviste telefoniche e questionari online: le prime consentono di raggiungere la popolazione adulta e anziana, che spesso è al proprio domicilio, i secondi consentono di intervistare i giovani e le persone che non hanno una linea fissa. Il ricercatore sceglierà il metodo migliore in relazione alle caratteristiche della ricerca.

4. L’analisi dei dati. Si tratta della fase conclusiva che consente di rispondere agli obiettivi conoscitivi che hanno determinato l’esigenza di realizzare una ricerca. Questa fase di basa su analisi statistiche dei dati e sulla capacità interpretativa del ricercatore che deve fornire la corretta lettura e il significato dei risultati e deve essere in grado di trarre le conclusioni e fornire suggerimenti operativi al committente della ricerca, per esempio come migliorare la relazione con la clientela, come favorire un utilizzo più frequente della carta di credito oppure come rendere più attraente l’offerta di un mutuo personalizzato per l’acquisto della prima casa delle giovani coppie.

Fare sondaggi e ricerche riveste una grande responsabilità perché, come detto, molto spesso sulla base dei risultati vengono prese decisioni importanti. Oppure, nel caso dei sondaggi d’opinione o dei sondaggi elettorali pubblicati dai mass media, i risultati possono influenzare le opinioni dei cittadini.

Per questo motivo, nella cassetta degli attrezzi del ricercatore, oltre alla solida competenza e alla conoscenza degli strumenti da utilizzare e dei metodi di analisi, deve sempre trovare spazio la deontologia e l’etica professionale, nella consapevolezza che i sondaggi sono uno strumento importante che va maneggiato con molta cura.